Thương hiệu thời trang Việt mắc kẹt ở "vùng giữa"

"Vùng giữa" co lại: Khi người mặc không còn dễ tính

Từ 2-3 năm gần đây, làn sóng rút lui của các thương hiệu trung cấp - nhóm sản phẩm giá từ 500.000 đồng đến hơn 2 triệu đồng, ngày càng mạnh. Thị trường chia tay nhiều cái tên như Her25, Lép, L.II.N Clothing, Casta, Hnoss, DANGHAIYEN… Mức giá từng "vừa tầm" với các tín đồ và dân văn phòng trẻ nay dần mất vị thế.

Có nhiều lý do cho việc này. Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, thị trường bước vào chu kỳ thanh lọc. Người tiêu dùng không còn dễ "gật đầu" trước thiết kế ưa nhìn mà cân nhắc kỹ độ bền, tính ứng dụng và giá trị dài hạn. Trong cấu trúc ba tầng - đại chúng, trung cấp, cao cấp - phân khúc giữa rơi vào thế lửng lơ: không đủ rẻ để cạnh tranh với hàng giá thấp trên sàn thương mại điện tử, cũng chưa đủ bản sắc để vươn lên cao cấp. Khi chi phí vận hành, mặt bằng, marketing và sản xuất tăng, biên lợi nhuận thu hẹp, "vùng giữa" chịu áp lực lớn nhất.

Cách xây dựng tủ đồ của người trẻ cũng thay đổi. Họ hoặc đầu tư cho một thiết kế đắt giá, hoặc chọn mức giá thấp để làm mới liên tục. Thời trang thủ công, giá từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng, ngày càng được ưu tiên vì tính độc bản. "Một chiếc áo chần bông 3-5 triệu đồng, gần bằng nửa tháng lương, nhưng tôi vẫn mua vì đường thêu tinh xảo và câu chuyện văn hóa, chuyện nghề thủ công đáng trân trọng phía sau," Lê Hạnh (23 tuổi, Hà Nội) nói.

Sản phẩm của La Phạm, với phong cách thiết kế độc đáo và gu thẩm mỹ không ngừng đổi mới, đã vươn lên định vị rõ ràng trong phân khúc cao cấp, tạo dấu ấn bằng bản sắc cá nhân rõ nét - đang cho thấy đà phát triển mạnh mẽ trên thị trường

Chị Nguyễn Thị Hằng Nga (sáng lập thương hiệu thời trang TheCue) chăm chút “đứa con tinh thần” của mình

Ở chiều ngược lại, hàng second-hand và vintage đang thu hút mạnh. Đây không còn là lựa chọn tiêu dùng chống rác thải thời trang văn minh đơn thuần mà đòi hỏi khả năng chọn lọc, chỉnh sửa và phối đồ tinh xảo. "Đổi lại, tôi có thiết kế không trùng lặp, thậm chí từ các thương hiệu quốc tế - luxury lâu đời," Nguyễn Dũng (28 tuổi, đạo diễn) nói. Đạo diễn trẻ này cũng xem tái sử dụng là hành vi tiêu dùng xanh đáng trân trọng.

Thời trang tuần hoàn, bền vững cũng trở thành tiêu chí lựa chọn. Vì thế, áp lực của "vùng giữa" không chỉ là khoảng giá, mà là khoảng trống trong tư duy tiêu dùng mới - nơi người mặc đòi hỏi nhiều hơn về giá trị và bản sắc.

Theo chị Nguyễn Thị Hằng Nga (sáng lập thời trang TheCue), phân khúc trung cấp đang chịu áp lực kép: hàng giá rẻ thúc đẩy mua nhanh - thay nhanh, còn cao cấp nắm lợi thế thương hiệu và giá trị dài hạn.

Từ thực tiễn vận hành, chị Nga cho rằng trung cấp phải định vị rõ ràng với ngôn ngữ thiết kế nhất quán, chân dung khách hàng cụ thể - như hình ảnh người phụ nữ tri thức, thanh lịch, không chạy theo xu hướng. Đồng thời cần nâng cấp trải nghiệm tư vấn, cá nhân hóa, hậu mãi và tập trung vào tính ứng dụng, chất liệu bền, vòng đời sản phẩm dài hơn để trở thành lựa chọn "đáng đầu tư".

Buộc phải thích ứng

Sự bùng nổ của thời trang nhanh ở phân khúc đại chúng cùng xu hướng mua sắm tức thì đã thay đổi cách người trẻ tiếp cận thời trang. Quyết định mua có thể được đưa ra chỉ sau một video TikTok dài 30 giây hoặc một phiên livestream ngắn.

Một chủ thương hiệu thời trang đường phố tại Hà Nội thừa nhận: "Chúng tôi không chỉ bán áo mà đang cạnh tranh sự chú ý. Nội dung không đủ cuốn là khách lướt qua". Livestream dần thay thế lookbook như một công cụ bán hàng hiệu quả hơn nhờ khả năng tương tác trực tiếp và tạo cảm giác chân thực.

Thương hiệu Nguyễn Khánh Chi có thiết kế độc đáo, tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

Thương hiệu TheCue chăm chút cho hình ảnh sản phẩm

Ở góc độ người mua, chị Thu Hương (40 tuổi, Hà Nội) chia sẻ: "Tôi thích xem livestream vì có cảm giác thật. Người bán thử đồ trực tiếp, xoay nhiều góc, nói rõ chất vải. Tôi tin hơn ảnh lookbook".

Tuy nhiên, khả năng hiển thị lại phụ thuộc vào thuật toán. Nội dung phải duy trì đều đặn, sáng tạo nhưng vẫn giữ được bản sắc thương hiệu. Thương hiệu thời trang nội địa muốn tồn tại không chỉ vận hành như một "media mini" mà còn phải định vị rõ phong cách thiết kế để xây dựng sự trung thành, thay vì để khách hàng mua theo cảm hứng.

Song song với áp lực nội dung là nguy cơ sao chép mẫu mã từ phân khúc đại chúng. Chị Vũ Lan Anh, Giám đốc sáng tạo thương hiệu Eunoia, nhận định: "Trên các nền tảng số, áp lực với những thương hiệu ở phân khúc trung cấp là vấn nạn sao chép mẫu mã. Thiết kế có thể bị nhân bản chỉ sau vài ngày hiện diện trực tuyến - với giá rẻ hơn nhiều. Điều đó khiến thương hiệu buộc phải tạo rào cản bằng chất liệu độc bản hoặc dịch vụ hậu mãi dài hạn".

Trong bối cảnh đó, đầu tư bài bản vào hình ảnh, câu chuyện và cách tổ chức livestream trở thành yêu cầu bắt buộc. Sản phẩm tốt là điều kiện cần, nhưng chưa đủ; thương hiệu phải kể được câu chuyện thuyết phục, nhất quán và có chiều sâu mới có thể tạo dấu ấn, giữ chân và nuôi dưỡng tệp khách hàng lâu dài.

Bằng trải nghiệm của mình, chị Nguyễn Khánh Chi (sáng lập thương hiệu thời trang Nguyễn Khánh Chi) cho biết thương hiệu của chị tập trung vào nhu cầu thực sự của nhóm khách hàng cốt lõi - doanh nhân, thu nhập cao, gu rõ ràng thay vì chạy theo xu hướng. "Đầu tư vào thiết kế, nghiên cứu thẩm mỹ của một nhóm khách hàng đặc biệt và xây dựng họ thành tập khách hàng trung thành làm nên nền tảng bền vững. Trong bối cảnh bão giá và hàng hóa tràn lan, xác định thế mạnh rõ ràng là yếu tố sống còn", chị Chi nhấn mạnh.

Theo Báo Thanh Niên